从玩具到动漫再到媒体游戏的转变,奥飞火力少年王引爆悠悠球热潮

从玩具到动漫再到媒体游戏的转变,奥飞火力少年王引爆悠悠球热潮

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奥飞动漫 进入:悠悠球专题

2007年,第一部《变形金刚》电影问世,在全球横扫7亿美元票房的同时,也为美国著名的玩具制造商孩之宝催生了4.8亿美元的授权玩具收入。两年之后,奥飞动漫向资本市场讲了一个中国版孩之宝的故事,成功登陆中小板。
从广东省汕头市澄海区的一家玩具作坊开始,奥飞动漫借鉴国际玩具制造巨头的动漫文化加玩具销售的模式,一步步将旗下的玩具产品四驱车和悠悠球销往全国,一度引领了儿童玩具市场的风潮。
如今,借助资本市场的力量,奥飞动漫正将产业版图向上游文化产业扩展,意图成为一家融合影视制作、媒体传播、游戏以及玩具制造的泛娱乐化公司。
奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济新闻》记者表示,在借鉴孩之宝的模式获得成功之后,奥飞动漫的下一个模仿目标是迪斯尼。从这个角度看,奥飞动漫越来越不是一家典型的玩具企业了。
不过,由玩具产业向文化产业逆袭,目前还鲜有成功案例。中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,影视娱乐业内容端的运营难度比衍生品开发要更大,迪斯尼走的便是一条由上到下、由难到易的道路,相比较而言,奥飞动漫的逆袭之路面临诸多风险。
从作坊到孩之宝模式 奥飞动漫早期经历了漫长的原始积累。
1986年,奥飞动漫创始人蔡东青依靠香港亲戚捐赠的一台老式铸塑,用人工生产塑料小喇叭玩具。彼时的汕头澄海,类似的家庭手工作坊已经遍地开花。汕头市澄海区经信局副局长张振强对《每日经济新闻》记者称,包括蔡东青在内,当时澄海的玩具制造业基本都是以生产低端仿制玩具为主。
几年之后,一款四驱车玩具改变了蔡东青的命运。受F1方程式赛车的启发,不温不火做了几年玩具赛车之后,奥迪玩具砸下60万元跟广东电视台合作举办四驱车大赛,短时间内卖出了20万辆四驱车。初尝甜头之后,1996年奥迪玩具与国家体育总局合作,开展全国范围内的奥迪杯比赛,使奥迪四驱车产品成为当时一股风潮,奥迪玩具获得了一亿多元的销售收入。
竞技加玩具模式的成功,让奥迪玩具开始意识到向产业链上游延伸的重要性。彼时,依靠动画片《变形金刚》,美国玩具业巨头孩之宝已经在机器人玩具上取得了巨大成功。为了获得更大众化的传播渠道,动画片自然成为了奥迪玩具的首选。
2002年,奥迪玩具以110万美元的天价引进了日本热播的动画片《四驱小子》和《四驱兄弟》。四年后,奥飞动漫自主投资拍摄的首部动漫影视片《火力少年王》在全国上映,让影片的主题玩具悠悠球成为继四驱车之后又一款风靡全国的益智类玩具
张振强对记者回忆称,当时一款悠悠球最贵能卖到1000块,仿造的产品有几十款。
一项数据可以说明奥飞动漫悠悠球所获得的成功:2005年刚推出悠悠球时,奥飞动漫系列产品销售额为1625万元,毛利率为24%;2006年《火力少年王》播出后,悠悠球系列产品的销售额大幅提高到8397万元,2007年提高到1.87亿元,毛利率也逐年提高,从2006的34%提高到2007年50%。
从玩具制造到动漫文化
中投顾问文化行业研究员蔡灵认为,孩之宝模式的关键在于玩具植入的精心设计和动漫品牌的价值增值,两者的发展应该相辅相成。对于玩具制造起家的奥飞动漫来说,文化上的短板必须补足。
通过引进日本万代、美国迪斯尼等公司的授权形象开发玩具,进一步积累经验之后,奥飞动漫开始探索自主开发动漫作品。2004年,奥飞动漫成立奥飞文化。此后,陆续推出了《火力少年王》、《战斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《闪电冲线》等多部自主制作动画片。
这一做法在当时显得颇为激进,一位澄海玩具业内人士对《每日经济新闻》记者表示,由于一部动画片的投资额较大,而且动漫玩具的生命周期一般较短,事实上大部分玩具企业都是从现有的动漫作品里进行挖掘,获得授权后再开发产品,像奥飞动漫这样自主投资动画片的并不多。
此外,从内部管理架构上能够看出奥飞动漫对文化创意内容的重视。除传统的销售、市场部门外,奥飞动漫专门成立形象管理事业部,由总经理直接管辖。奥飞动漫的董事会中还专门设有内容委员会,下设内容策划与产业运营两个执行小组。奥飞动漫董秘郑克东对《每日经济新闻》记者表示,在每一部动画片推出之前,公司都会专门立项,由市场和创意人员根据对多年的经验和对产品的理解,针对不同的品类和主题进行评估。
不过蔡灵对《每日经济新闻》记者称,奥飞动漫将玩具与动漫紧密结合的优势在于,文化内容的价值还可以提高玩具的附加值,而玩具的普及又会提升动漫的品牌形象。
据国联证券公布的数据,奥飞动漫的动漫玩具收入占比已经从2006年的31%上升到2013年的55.46%,而动漫影视类收入占比也达到13.97%。
附加值的提高意味着更高的毛利率。据奥飞动漫最新财报显示,其自主开发的动漫类玩具毛利率已经达到44.88%,非动漫类玩具毛利率为38.91%。
从动漫到媒体、游戏
在度过了围绕玩具做动漫的积累之后,奥飞动漫又将目标瞄准了像迪斯尼一样的内容提供商,这一步首先从并购开始。
在资本市场募集8.68亿元之后,奥飞动漫首先以9000万元收购嘉佳卡通运营公司60%的股权,获得了嘉视卡通卫视三十年经营权。
澄海玩具业内人士对《每日经济新闻》记者表示,由于电视台的强势垄断地位,动漫作品的发行门槛一直较高,此前一些动漫和玩具企业大多选择赠播的方式来获得动漫作品的播出频道。不过郑克东对记者称,奥飞动漫近些年通过收购优质的影视动漫制作公司,已经可以通过卖片来单独获得收入。其中最典型的案例就是2013年9月对喜羊羊与灰太狼品牌和独家运营权的收购。此外,奥飞动漫自主投拍的动漫电影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映仅一个月时间,便创造了超过5100万元的票房收入。
在传统的动漫板块之外,奥飞动漫也开始向网络游戏和新媒体领域进军。2013年,奥飞动漫以6.92亿元收购方寸科技和爱乐游两家网络游戏公司。2014年初,又分别以486万元、2500万元控股壹沙文化传媒公司、北京魔屏科技有限公司。几项并购完成后,奥飞动漫已先后完成了在网络游戏、少儿广告以及移动互联网业务的布局。
宏源证券发布的研究报告认为,奥飞动漫已进入通过外延式扩张不断壮大实力的阶段,中国版迪斯尼的成长路径将愈加清晰。
郑克东对记者表示,从利润情况来看,今年玩具业务的利润会占到50%~60%,而游戏已经达到20%~30%,未来非玩具业务的比重会逐渐提高。
不过蔡灵认为,奥飞动漫从玩具制造到动漫文化,再从动漫文化到媒体、游戏,已经从最初单纯的产业链延伸扩展到相关性更弱的领域,在向迪斯尼模式发展的过程中会面临技术、人才等更多不可预知的风险。
前述澄海玩具业内人士也对奥飞动漫的扩张路径表示怀疑,对于一家上市公司来说,可能更多只是一种资本运作的手段罢了。
原标题「奥飞动漫:一家非典型玩具企业的泛娱乐化逆袭」

一部动画片
《火力少年王3》让一个古老的玩具悠悠球风靡全国,催生了一场热闹非凡的
“玩具总动员”。而拍摄这部动画片的“主角”奥飞动漫(002292)却似乎未享受到足够的成功
“喜悦”,在悠悠球的销售上,被一家“李鬼”公司奥达玩具捡了一个大便宜。

奥飞动漫投巨资拍动画片

本年度最火的国内动画片是什么?《火力少年王3》!

本年度最火的玩具是什么?悠悠球!

《火力少年王3》是奥飞动漫斥巨资1200万元,为大力推广其产品悠悠球所拍摄的动画片,而悠悠球也是公司最主要的产品之一。据了解,《火力少年王》系列剧是公司自2006年起,为了推广悠悠球而自主制作的动漫影视剧,也是公司首次推出拥有著作权的动漫作品,对公司具有举足轻重的意义。

该动画片以悠悠球为主要道具,讲述了一群孩子组成不同的团队,比赛玩悠悠球的故事。公司招股说明书显示,2006年3月
《火力少年王1》在各大电视台热映,配合悠悠球电视大赛等活动,将全国悠悠球市场推向了高潮。2007年8月,《火力少年王2》开播,公司开发的《火力少年王2》系列产品悠悠球也同步推出,全国悠悠球市场热闹非凡。

公司曾提到,“火力少年王”自主动漫形象的推出,极大带动了火力少年王悠悠球产品的销售,为公司确定玩具与动漫形象结合的发展战略奠定了良好基础。而从数据上看,前两部《火力少年王》也为公司带来了3.08亿元的巨额收入。

有了前两部动画片的成功,公司于去年开始倾力打造全新动漫作品——《火力少年王3》。由于该片一改前两部真人演绎的模式,转为真人+三维特技的动画片形式,因此成本大幅增加,公司投入高达1200万元。

一位知名券商分析师向
《每日经济新闻》记者表示,《火力少年王3》是公司最为重视的系列作品,计划拍摄64集,总分钟数为1536分钟。由于前两部为公司带来了3亿元的收入,公司此次专门为《火力少年王3》开发了50款产品,希望借此大赚一笔。

奥达悠悠球热卖

果然不负众望,《火力少年王3》的播出使得校园里刮起了一阵前所未有的“悠悠旋风”。《火力少年王3》今年暑假开始在各大电视台热播,而剧中主推玩具悠悠球也大肆占领玩具市场,一举成为市场上最为火爆的玩具。

据《每日经济新闻》记者了解,中小学校里几乎每个男生都有1~3个悠悠球,少数女生也买了悠悠球,同学们纷纷模仿剧中人物的玩法,大秀球艺。同时,悠悠球比赛也在全国各地热火朝天举行,悠悠球可谓是风靡全国。

《火力少年王3》火了,悠悠球火了,奥飞动漫内部人士也高调表示,在《火力少年王3》热播的两个月内,公司悠悠球销售收入超过了1个亿。

然而,在奥飞动漫“费心费力”拍片赚玩具钱的同时,市场上一家“李鬼”公司——奥达玩具实业有限公司却捡了一个大便宜。

记者在校园周围的玩具店以及网络上众多玩具商家中看到,一个由奥达玩具生产的奥达悠悠球依靠着
“双钻”以及“性价比高”的优势,大有超越奥飞动漫生产的奥迪悠悠球之势。

从玩具性能来看,一位专业悠悠球玩家“堕落天使”(网名)向《每日经济新闻》记者透露,在国内的悠悠球品牌中,专业玩家更偏好奥达的金属球,而奥迪悠悠球在小孩子群体中比较受欢迎。

同时,记者在百度悠悠球贴吧、悠悠球论坛中也看到,奥达悠悠球更受到玩家的青睐。玩家认为,奥达悠悠球质量好,空转时间长,而且价格低廉。

而据一名同时做悠悠球实体店,以及在淘宝网上做网销的悠悠球玩家介绍,从实体店情况来看,同等质量的悠悠球,奥达的价格在80元~120元左右,而奥迪的价格在140元以上,奥达的高性价比得到了市场的一致认可,目前经营的实体店中,奥达的销量是奥迪的两倍。而在有一定基础的玩家群体中,用奥迪悠悠球的占比40%,用奥达悠悠球的占比30%左右,其余则是其他品牌。《每日经济新闻》记者还从成都奥达玩具一级经销商处获悉,奥达悠悠球在《火力少年王3》播出后销量有明显增加,市场份额已大大超过了除奥迪之外的其余厂家,但具体市场占比他没有统计。

有业内人士表示,如此看来,奥飞动漫出苦力拍动画片赚点血汗钱,而奥达玩具却分厘未花,轻松捡了一个大便宜。

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