电商亚马逊布局线下实体书店究竟图什么,印刷电商也可以这样玩

电商亚马逊布局线下实体书店究竟图什么,印刷电商也可以这样玩

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在当今传统零售商纷纷投身电商的时代,亚马逊在美国开始逆向思维,以一个电商的角色进入线下经营。

2015年11月3日,亚马逊在美国西雅图推出了自己的第一家实体书店。随后,当当宣布要在未来3-5年开设千家书店。京东也通过无界零售加入到线下开店的进程中来。图书电商的折扣战已经让实体书店经营者疲于应付,现在又来分食线下经营的蛋糕,这对于实体书店的发展有何启示?是否会颠覆实体书店的经营理念?

去年11月,亚马逊在线下开办了第一家自主经营书店,很多人以为这是亚马逊又一次营销噱头亚马逊一向有制造话题博版面的前科何况其首家书店的位置选在了亚马逊的总部西雅图,这是一座旅游城市,在这里开设书店不禁有些为游客增添消费景点的嫌疑。

图书电商线下开店的过程,如同一部年度大戏。2015年底,亚马逊开了一家实体书店,引发出版业热议。当当CEO立刻宣布了未来3-5年开设千家书店的计划。2016年,当当阅界
长沙梅溪店开业,震惊了整个图书行业。几个月后,第一家京东之家也在长沙开业。截至目前,当当已在全国开设了145家O+O实体书店,今年1-10月,针对文青白领受众的当当阅界书店单店图书销售码洋均超过1000万元,坪效是同类书店的3倍以上。而截至2017年11月,京东线下实体店已达百家,预计到今年年底将达到近300家。

然而,继西雅图书店开业后短短不到一年时间,亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店,纽约也有要开店的传闻。亚马逊执行总裁杰夫贝佐斯在今年5月的股东大会上又明确表示:我们肯定会增设实体门店。看来这不再是一次简单的营销噱头,而是亚马逊为自己量身定制的长远战略方针。下面,我们先从亚马逊开设线下书面的时间节点说起。

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体书店扩张迅速,但在经营理念、商业模式等方面并不相同。

亚马逊为何选择此时走向线下运营?

发力实体书店 但模式各异

自从亚马逊在2007年推出电子书阅读器Kindle以来,印刷行业就经历了很长一段时间的衰退。但是进入2014年,事态出现了转机,电子图书销售量首次出现了下跌。2015年更为惨淡,根据Nielsen数据统计,电子书销量相比2014年下跌了12.8%,市场份额也从2014年的27%下滑至24%,而印刷书的销量上涨了2.8%。凡事事出必有因,电子书的衰退主要有三方面原因:

亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体店都销售图书,从开店时间和地点的选择来说,还存在相互借鉴和学习的空间,但商业模式完全不同。

电子书阅读器销量下降。从2012年开始,电子书阅读器的销售量就呈现逐年下降趋势。根据Statista.com数据统计,2012年整个行业出售了4千万台电子书阅读器,到了2015年只出售了区区2千万台。导致这个现象的原因有很多,比如智能手机的功能越来越强大,单一功能的阅读器被逐渐淘汰。

亚马逊

电子书价格上调。目前亚马逊控制了将近60%的电子书市场份额,这要归功于亚马逊在早期大打价格战。它在早期拥有电子书的定价权,把价格压得非常低。虽然这个举动让消费者受益,但是严重影响了出版商的利润。美国出版商Hachette在2014年提出要亚马逊交出定价权,迫于舆论和多家出版商的压力,亚马逊同意交出定价权。自此以后,电子书和印刷书之间就没有了太大的价格落差,消费者开始重新购买印刷书。

亚马逊旨在打造商业闭环。亚马逊书店刚开张时,实行线上线下图书同价。后来改变定价策略,图书价格分为定价和Prime
会员优惠价,如果消费者不是Prime付费会员,则需要按照定价购买,以此鼓励消费者在结账柜台加入Prime服务。

出版商模式创新。出版商开始重新投入资金不断加强自身基础设施,包括印刷中心和配送中心,以此提高图书的运送效率。有了运送时间的保障,出版商允许书店以多次少量的形式下订单,多次保证书店可以及时拿到当下最畅销的书籍,少量则避免书店囤积过多的存货。这个模式一经推出,不但丰富了书店的吸引力,还减少了书店的运营成本,让书店的图书价格更接近于网络价格。

从亚马逊书店定价策略的改变可以看出,亚马逊开店的目的有两条:一是为了引流,将实体书店的消费者转化为长期会员。二是为已形成闭环的商业体系服务。

这个契机让习惯尝试各种新事物的亚马逊萌生了开线下书店的念头。它希望通过发展线下书店弥补自身线上模式的不足,而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。

此外,亚马逊书店保留了线上书店的一些特色,例如每本书印有二维码,扫描后可以获得该书的更多信息和网友的真实评价;书店刷卡进入,全程智能识别;若购书数量过多,可提供配送服务。这些措施,当当实体书店和国内的部分新华书店也在借鉴采纳。

那线下书店给亚马逊带来哪些好处呢?

当当

笔者调研发现,线下书店至少在三方面弥补了亚马逊线上模式的不足。具体来说:

当当宣布开店的计划与亚马逊实体书店落成几乎同时,可能这只是一次不谋而合,主要还是由于当时国内实体书店政策利好,当当嗅到了实体书店春天来临的气息,开实体店是当当图书经营的自然逻辑延伸。

制造意外惊喜。书店安静优雅的气质是Amazon.com无法模仿和超越的。据诸多调查结果论证,顾客在逛书店的时候会产生更多的意外惊喜,这会勾起顾客想要拥有这些商品的冲动。

2016年9月3日,当当第一家阅界书店梅溪书院在长沙高调亮相,截至2017年底,当当阅界书店(平均面积1000㎡-2000㎡)已签约项目达50多家,覆盖众多核心城市。其中,长沙、沈阳、长春、蚌埠店已开业,重庆、成都、烟台店等也将在明年年初陆续开业。而2016年当当实体店总销售收入的80%,都来自于规模更小的当当书吧(平均面积100㎡-300㎡)。

提供现场退换取服务。退、换、取一直是电商的心腹大患,而结合线下门店可以给用户更多选择,顾客进入门店还会产生连带销售,这是如今很多传统零售商广泛采用的O2O模式,也是未来的电商发展趋势。

当当开实体书店的初衷有两个方面:从内部来说,2015年左右,当当围绕文化领域建立全新生态圈,打造了当当影业、当当书店、当当电子书及文创集团等新事业群。

物流中转站。如果无人机快递成为现实,那实体店可以很好地充当运输体系的中转站。亚马逊把书店设在了读书人群城市根据亚马逊数据统计,西雅图和波特兰是全美拥有读书人群最多的两座城市。这些书店未来可以帮助亚马逊达到30分钟无人机快递的承诺。

在新布局中,线下书店是生态链中最重要的一环,囊括了当当的其他业态,形成线下反哺线上、相互引流的格局,并通过线下书店提供线上无法全面搜集的数据,完善数据库。从外部来说,当当向两方借力:一是大型购物中心,当当书店为其带来客流,购物中心回馈给书店更多的服务和空间;二是政府,图书具有公益性质,政府将公益采购与商业购买相结合。总之,当当开书店的最终目的是找到图书之外的盈利方式。

亚马逊书店有哪些与众不同的亮点?

当当书店还具有三点优势:一是依托图书供应链优势,保持当当阅界书店与当当同价;二是线上为线下提供品种补充,读者可以在店面扫码从线上购买,送货到家;三是将线上图书销售、阅读大数据和读者反馈作为实体书店选品备货和货架陈列的支撑。同时,书店营造的空间文化氛围弥补了线上购物的体验缺陷。

从消费者层面来说,亚马逊的线下书店,自带线上营销的基因,呈现出三大与众不同的亮点:

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承诺价格优势。亚马逊书店内所有图书不注明价格,店内价格和亚马逊官网售价连接,顾客只需使用手机应用或店内安置的扫码机即可进行价格查询。在消费者看来,亚马逊的价格一向都比其他地方便宜一些,不标明价格是一种自信的表现。

京东主打无界零售。京东线下书店有四种形式:第一种,京东3C文旅事业部布局的京东之家,过去以销售3C产品为主,现在图书成为其不可或缺的部分。第二种,大型的生活方式空间店,图书是其中的重要品类。第三种,任何有图书销售机会的场景,如咖啡馆、亲子园等。第四种,京东还在探索自动贩卖机等形式。京东在场景选择上也有自己的考量,比如便利店不适合售书,因为消费人群主要购买日用百货,逗留时间较短。

承诺价格优势。亚马逊书店内所有图书不注明价格,店内价格和亚马逊官网售价连接,顾客只需使用手机应用或店内安置的扫码机即可进行价格查询。在消费者看来,亚马逊的价格一向都比其他地方便宜一些,不标明价格是一种自信的表现。

赋能线下门店是京东图书文娱今年重点推进的一项业务。京东认为,线下业务能解决线上痛点,线上读者无法看到实物交易,再快的物流也没有现货交易快。在无界零售时代,场景多元化、需求多元化,京东图书文娱试图以线上线下相互赋能的方式实现服务用户的创新和突破。

用户诚意推荐。亚马逊书店里的图书不注明价格,取而代之的是显示图书的综合评分,外加一则书评人的推荐。图书以专区形式进行归类展示,比如本月畅销书本周最多预定图书用户最多收藏图书拥有4.8颗星以上评分等等。这些归类来自于亚马逊官网收集的用户数据,利用这些数据可以根据受众群体和地区进行针对性营销展示。

京东图书文娱将定价权交给门店,线上线下并不同价,主要是考虑到门店自己的诉求,因为咖啡馆和传统书店是不同的零售业态,它们面对的受众对价格的敏感度不同。京东不是停留在价格策略层面,而是赋予线下店更多的服务功能。

打造线下体验馆。除了图书,店内还主打科技产品。主要以亚马逊自主研发的电子设备为首选,主推以智能家居为核心的智能设备,包括智能音箱Eco、电视盒子FireTV、平板电脑FireTablet、电子书阅读器Kindle等。笔者还注意到,近期在旧金山附近的大型购物商场里,出现了Amazon临时店铺。看来受到苹果店的启发,亚马逊也想打造一个线下体验馆,让顾客亲手体验科技设备的魅力。

图书电商开店有何启示

其他零售书店对亚马逊线下开店作何反应?

虽然三大图书电商的运作模式各不相同,但从其不约而同开实体店的过程中,也能看到一些共性和规律。从开店的初衷来看:一方面,图书电商飞速发展的同时,遇到了用户增长的瓶颈,出现了供过于求、用户选择心仪商品的时间过长等问题。另一方面,政策优化了零售市场的发展环境,尤其是实体书店的政策利好,促使电商转向线下开店。

值得注意的是,亚马逊书店的强势来袭让美国连锁书店恶言相向。连锁书店Powell的执行总裁Miriam
Sontz被媒体问到如何看待亚马逊开办书店的时候,他是这么回答的:当WillySutton被问到为什么要抢劫银行时,他说因为银行是放钱的地方。我相信亚马逊肯定从数据上面看出,在波特兰开书店会为他们带来财政上的收益。

图书电商开设实体书店,与一般的实体书店主要有以下差别:

不过,在笔者看来,传统书店经营者对亚马逊线下开店的行为无须太过悲观。主要原因在于:

第一,图书电商线下实体店坪效高于传统实体店。

领导团队缺乏线下发展经验:亚马逊线下书店的核心高管团队由高级副总裁Steve
Kessel带领,他曾带领硬件团队发布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron
Janes为副总裁,他们三人都属于亚马逊的功勋将领,但是缺乏在线下发展的经验。

第二,图书电商的线下店注重体验,增进读者消费,将线下实体读者转化为自己的忠实客户(会员),从而促进其他商品的销售。图书电商的线下实体店还将通过开展其他业务实现盈利。

基层团队人才储备需要时间:亚马逊正在为书店招聘各种职位,但是建立起高效的线下运营团队需要时间培养。虽然亚马逊在电商领域积累了丰富的运营经验,但是毕竟线下和线上运营还是有很多不同之处的,最大不同是如何将每平米成本收益最大化,这个对空间的合理使用是电商专家所欠缺的能力。

第三,图书电商的服务与仓储物流系统密切相关,线下书店成为仓储物流的中转站。京东图书文娱线下店采用前置仓的模式,即门店就相当于仓库,对货物的验收、上架、盘点进行统一管理。另外,门店还会使用京东的智能零售系统,以解决门店在库存、价格、经营管理等方面的一系列问题,实现线上线下一盘货。

开店数量不会太多,速度不会太快:亚马逊并未向外界透露未来规划。外界曾经猜测亚马逊会开300-400家书店的传言应该是捕风捉影,比较靠谱的说法是未来2-3年发展10-20家书店试点。即便3年后亚马逊真的开了20家书店,和其他书店并不在一个数量级上,不会给它们造成致命性的打击。

第四,在营销资源方面,图书电商可以整合线上资源,增加门店的曝光度;线下店可以借助线上营销活动,增加流量、销售额以及用户黏性。

电商亚马逊布局线下实体书店究竟图什么?

图书电商布局线下店后,实体书店经营者反应激烈,一定程度上促进了实体书店的改革。那么,图书电商的实体店经营策略对其他经营者有哪些借鉴意义呢?

亚马逊从线上到线下发展的优势在哪里?

第一,图书电商实体店采取扫描图书二维码可以看书评的方式,为读者推荐图书;提供送货上门服务,用会员制加强读者黏性。

就运营模式而言,从线上进而到线下发展的电商,亚马逊并不是第一家,早前有美容美妆电商Birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下门店,眼镜电商Warby
Parker在线下已开设了30多家试配店。不过,这些公司都属于创业起步阶段,和它们相比,亚马逊的优势表现在以下两个方面:

第二,图书电商开实体店的主要目的之一是为了促进其他商品的经营,从而找到图书之外的盈利模式。这促使实体书店在转型时要考虑多元化经营。

利用智能硬件驱动商品消费。从长远来看,卖书肯定不是亚马逊的终极目标。亚马逊的目标是成为一个Everything
Store。发展至今,亚马逊网站上展示着琳琅满目的商品。亚马逊不仅卖别人的品牌,还逐步建立起了私有品牌,比如创立了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto,创立了服饰品牌Lark
Ro和North Eleven,还创立了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama
Bear,未来肯定还会出现更多私有品牌。虽然亚马逊不会把这些商品都放到线下销售,但是亚马逊可以通过它的智能家居设备把这些商品汇聚到一起。这些智能家居设备主要功能就是通过帮助用户完成自动购买,从而培养用户对亚马逊的依赖。这也是为什么亚马逊在线下书店为智能设备设立体验区的原因。

第三,在价格方面,京东实体店线上线下不同价,而是灵活定价策略,更有主观能动性。这也为新华书店经营者提供了新思路图书定价可以根据销售场景而变化。

关键词:电子商务亚马逊

对出版社来说,图书电商线下开店意味着图书销售渠道的拓展。一方面,有利于出版社进一步拓展营销空间。以往出版社的新书发行周期很长,现在可以实行线上线下同时发布,第一时间抢占市场,覆盖更多、更广泛的人群,提高新书的发行效率。另一方面,图书电商通过大数据分析,帮助实体店选择展示和销售适合它们的图书品种,增加图书曝光率,提高销量。而出版社也可以根据电商实体店的销售情况,精准销售图书,从而减少退货。

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