让工艺玩具走向世界的品牌网商,云和木玩业全线开拓内销市场

让工艺玩具走向世界的品牌网商,云和木玩业全线开拓内销市场

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中木在线编辑报道今年6月1日开始,没有获得国家强制性3C认证的6类玩具产品被一律禁止在国内上市。以出口为主的云和木制玩具企业幸运地远离了这场产业“大洗牌”。但出人意料的是,自今年初起,一些云和企业却主动加入了申证行列,并在此基础上“抱团营销”,在“大限”过后全线开拓国内市场——
在今年5月19日举行的第九届北京国际玩具及幼教用品展览会上,一个打着“木玩世家”旗号的独特展区吸引了众人的目光——在这个由两家各自拥有不同品牌产品的云和木制玩具企业联合打造的大型展厅里,所有的企业品牌全部低调淡出,取而代之的是“木玩世家”这个统一商标。“只要能提高云和木制玩具的总体辨识度,企业的品牌宣传完全可以退居其次。”浙江和信玩具有限公司总经理何彬这样说。
在云和,有着超前营销意识的企业家,不止何彬一个。在历经30多年的发展后,花色品种繁多、形象生动各异的云和木制玩具已享誉国际市场,年出口额多年位居全国之首。然而,在国际舞台上的成功表演并没有让云和企业家安于现状,反而令他们逆流而上地选在6月1日这个国内玩具产业“大限之日”来临前,高调亮相国内市场,展示其“王者归来”的勃勃雄心。
自愿认证云和企业未雨绸缪
在云和摇摇马玩具有限公司遇见负责人潘伟东的时候,他正在为申报CQC标志认证而奔忙。由于公司的主打产品摇摇马玩具不属于国家要求进行强制性3C认证的六大类产品,公司便退而求其次地申报了CQC这个只为表明产品符合有关质量、安全、性能等国家标准的“自愿性认证”。
对企业而言,投入和3C认证几乎相等的高额费用,申报一个貌似可有可无的自愿性认证,似乎是一个与竞争规则背道而驰的选择,因此,摇摇马公司的做法最初令不少同行感到费解。
“3C只是中国玩具行业的第一枚信号弹,意味着玩具安全意识将在国内市场全面普及,我们希望能够先人一步做好前期工作,取得消费者的信赖。”潘伟东说,尽管目前被列入强制性3C认证的木制玩具产品屈指可数,但并不意味着木玩企业可以因此高枕无忧。“在很多国家,玩具产品已经实施了安全认证全覆盖,而此前国内食品QS认证的普及也提供了一个有力的参考——强制性认证是一个范围逐渐扩大的过程,而这个过程并不会很漫长。”
创新格局云和木玩一枝独秀
相比之下,浙江和信玩具有限公司的步伐就迈得更快了:一次性申报了五个系列玩具产品的CQC认证。“目前国内通过3C认证的企业仍然屈指可数,所以,CQC更像是我们对消费者表明的一种诚意。”熟谙国际玩具市场运作的何彬告诉记者,针对过去北京、上海两家大型玩具企业在国内玩具市场“双雄争霸”的局面,他作出了一个大胆的设想:联合其他的云和木玩企业进行“捆绑式营销”——整合多个品牌资源,主打出一个大品牌,以此提高云和木制玩具的市场知名度。
何彬的构思与摇摇马玩具有限公司董事长汤克引的想法不谋而合。于是从今年年初开始,这两家“勇于吃螃蟹”的企业开始联手拓市。他们共同申请注册了浙江木玩世家玩具有限公司,并在所有的展销会上打出统一的“木玩世家”品牌。同时,摇摇马公司旗下自主研发的主打产品“摇摇马”,也全部发往和信公司在全国开设的近300家玩具销售点销售,短短一个月,“摇摇马”的销量就达到了近两千台。
如今,何彬和汤克引已经成功实现了在国内玩具市场上“三分天下有其一”的梦想。今年上半年,“木玩世家”旗下产品的销售总额已经远远超过了北京和上海的两家大型企业,成为全国销量最大的木制玩具品牌
敢为人先率先进军成人市场
在“木玩世家”的网店里,发现了一个来自美国的益智玩具品牌——“蓝橙”。何彬说,这是他的又一个创新尝试:买下国外知名木制玩具企业的产品版权,生产出更多独具创意的木制玩具打入国内市场。
“这种‘版权进口’的做法,在国内还没有先例。”据何彬介绍,目前,国内市场的成人玩具发展空间很大,仅20~30岁的年轻人,一年的需求量就达500亿元人民币,然而与庞大的消费需求形成鲜明对比的是,国内市场的成人玩具领域几乎是一片空白。“在欧美一些国家,40%以上的玩具都是专门为成人设计制造的,我们引进的‘蓝橙’系列产品,主推的就是成人益智玩具。”何彬说,云和木玩产业想在国内市场做大做强,就必须把眼界放宽,不仅要发展木制玩具,还应该拓展延伸到木制家私、木制生活用品、木制保健品等各个领域。
“国内的木制品市场还处于发展的起步阶段,需要一个热身的过程,云和木玩企业需要的是敢为人先的精神。”何彬表示,今年下半年,他还将在全国建立五十家以上风格统一的“木玩世家”专卖店,进一步树立云和木制玩具的市场形象。

何彬在时尚浙商颁奖晚会上

如今,云和不仅将木制玩具与动漫结合,借动漫文化助推木制玩具发展。木玩世家总经理何彬先人一步,推出52集木偶动画片《鲁小班和他的小伙伴》。

2006年4月,花城广州。

在这个玩具王国中,年轻的“主人”何彬,作为木玩创始人之一的孙子,继承了祖辈们的衣钵,却采用了不同的创业发展方式,为云和木制玩具增添了华丽的一笔。
三代人的事业 要把制作玩具变成“把玩”玩具
精致的飞机、可爱的木屋……和信玩具的展览室里,一件件精美的玩具,让人看了仿佛进入了一个梦幻般的玩具王国。
今年30出头的何彬,是浙江和信玩具有限公司总经理。成立于1973年的和信玩具,其创始人就是何彬的爷爷何寿祯。
公司创办初期,何寿祯拿到了从上海带来的3个玩具样品:陀螺、响板、技巧球。看到这3个小巧、精致的玩具,何寿祯决定要立马生产。终于,花了将近一年时间,完成了第一笔4000元的订单。
从爷爷到父亲再到何彬,和信玩具应该说是何家三代人共同的事业。何彬说:“爷爷那一代人做玩具,是为了能脱贫致富,到了我父亲那一代,打开了玩具产业链。”
作为第三代人的何彬,需要考虑的是,这个三代人的事业用什么去延续?他选择走品牌之路。因为,作为中国最大的木制玩具生产基地,云和木制玩具以出口为主,有了出口订单,按照要求加工,贴上国外客户的品牌。
缺少自主品牌和研发能力,靠贴牌生产低端生产模式,极易受国际金融环境影响。订单少了,规模就不得不压缩,如果再加上管理不擅,就会加速一些企业的倒闭。
“贴牌生产,无法拥有话语权,云和木制玩具要增强抗风险免疫力,就必须转型升级,所以,近年来,云和玩具开始向文化创意靠拢。”何彬决定,要颠覆父辈们做贴牌的传统创业理念,他坚信,玩具从来不是单纯的一个玩具,应该是文化创意品,和信不仅要创新,还要创出自己的品牌,更重要的是把制作玩具变成“把玩”玩具。
与动漫“联姻” 为什么不让这些木偶动起来
但是,该如何“把玩”木头呢?何彬成立了自己的木制玩具研发团队,开发国内消费者需要的产品,例如成人益智类玩具等。
看着那些造型可爱的木偶玩具,何彬又突发奇想:为什么不能让这些木偶动起来,拥有生命呢?2008年11月,何彬投资300万元,由上海美术电影制片厂拍摄木偶动画片,同时,何彬也获得了这部动画片人物形象的后续开发。“木偶片中的人物、道具和场景,其实就是我们自己生产的产品,这样一来产销结合。”何彬自豪地说道。
不久前,何彬与杭州一家广告公司合作成立杭州定格文化创意有限公司,大胆提出将木制玩具作为拍摄的主要材料,成为国内唯一一家以定格动画制作为主要经营范围的公司。
何彬说:“在制作动漫的同时,木玩企业便成为动漫产品的生产基地,一条整合动漫创作和玩具开发、生产、销售的完整玩具产业链初步形成。”这也意味着,云和首次将原创动漫制作纳入发展企划。
文化创意公司成立后,何彬等人立刻投入动漫创作,推出52集木偶动画片《鲁小班和他的小伙伴》。这部动画片被成功列入浙江省文化精品工程。
如今,云和不仅将木玩与动漫结合,借动漫文化助推木玩发展,还针对国内空白,开辟了国内木教玩具市场。一个简单的木偶,到了云和人手中,不仅仅只是“木头人”,而是充满生命与活力。云和木制玩具企业也逐渐地脱离了“贴牌加工”的低端生产模式,走上了品牌化发展的康庄大道。

一年一度的广州国际玩具礼品展和广州春交会,让四月羊城沸腾了。一位年仅28岁的浙江商人,向消费者、代理商和经销商,向羊城、向世界展示300多款木制玩具样品,展示他和他的公司。精美的木制玩具,让客人们睁大了眼睛,令玩具业界瞩目!

这位玩具展的“大赢家”,就是两届中国十大网商、浙江和信玩具有限公司总经理何彬。短短几年时间,何彬率领和信公司,由OEM起步,创造了一个新一代浙商的网络神话,“木玩世家”品牌昂首走向全国,走向世界……

三代人的木玩情缘

何彬的网络神话,缘起一位德高望重的逝者,他是何彬的爷爷何寿祯——云和木制玩具的创始人。

在云和,何寿祯的名字如同中国木制玩具城一般响亮,因为他在云和这片土地上埋下了木制玩具产业的第一颗种子,这颗种子发芽了、茁壮了,最终长成一株参天大树。

何寿祯开启木制玩具之门时,何彬尚未出生,年幼的何彬是从父亲那里听说爷爷的故事:二十世纪七十年代初,一位分管领导几经周折,托关系从上海外贸公司带回了小陀螺、响板、技巧球等三只小巧玲珑的玩具样品。时为赤石乡手工艺社负责人的爷爷一看到样品,眼睛一亮,当机立断上马生产!当时只生产算盘、象棋的赤石工艺社,太需要发展了!爷爷发誓:一定要把这来之不易的三件玩具样品成功生产出来。从筹备到生产,爷爷经常跑上海,明“学”暗“偷”玩具生产技术,不到半年功夫,三只玩具样品生产成功!云和木制玩具之门,就这样被轻轻推开……

何彬听到的第一个故事,是爷爷的创业故事;何彬玩耍的第一只玩具,就是父亲亲手制作的。

何寿祯退休后,何彬的父亲何尚清接过“帅印”,继续父亲的事业,并开启了云和木制玩具的机械化生产时代。木制玩具机械设备的见证者——升降锯台,就是何尚清带领职工自行设计、自行制造的第一台机器。随着改革开放的不断深入,何尚清创办了自己的企业——和信公司。通过几年发展,和信公司理所当然成为云和木制玩具的一面旗帜,这面旗帜,在改革开放的春风里猎猎飘扬……

在何氏家族的血管里,咆哮着一股木头情愫,何彬也不例外,年少的何彬不听话,不喜欢念书,唯独对木制玩具一往情深。

1996年,为解决交通和信息闭塞问题,何尚清把风华正茂的和信公司迁徙到广东韶关。想不到,离开了云和木制玩具产业链,和信公司陷入困境。然而,祸不单行,一香港中间商拖欠了和信一笔200万元的货款!

断了资金链,和信的工厂食堂没有下锅的米,工人领不到工资,从云和来到韶关的管理人员连回家的钱都没有……何尚清的头发几乎一夜之间愁白了!

这是一场浩劫!它几乎剥夺了和信所有的资本积累,但它却让何氏家族中一位叛逆的孩子,仿佛在一夜之间突然长大!何彬从父亲的白发间,读懂了一切。

1997年,喜好网络的何彬在一家美国B2B电子商务公司的建议下,利用电子商务开展网上贸易。瘦弱的何彬与脆弱的和信,抱着一根“救命稻草”,重新开始搏击商海……

2000美元开启网络神话

谁会把一个企业全年的利润,投向一个陌生的世界?即使高瞻远瞩的企业家,也不一定会,但何彬却傻傻地这样做了,因为和信别无选择,因为何彬深信不疑。

1997年,何彬把父亲重整的14万元资金投向电子商务,然而他只接了一个订单:2000美元!订单虽小,但何彬发现,来自国外的询盘非常多,这说明电子商务的市场空间极大。在看不见利润的时候,何彬不是放弃,而是一直在思索如何提高电子商务的利用率,如何抢滩神奇的网络世界。

1998年,何彬建立了自己的网站,次年又加入阿里巴巴,并通过阿里巴巴网站结识了在大洋彼岸的美国蓝橙公司。蓝橙公司设计了一款木制盒装的游戏棋,和信公司尽全力以最快的速度及时按客人的要求打样,使得美国客人收到了满意的样品,蓝橙很快就下单了。这么多年来蓝橙公司一直致力于开发游戏棋,从当初一种款式上升为现在的几十种,双方的合作非常愉快默契。游戏棋在美国市场的销售也是成倍增长,还被美国权威媒体评为最佳玩具及游戏奖。和信和蓝橙做了几年的生意伙伴却未能见上一面,每一次的新产品开发、产品质量反馈、商检报关出货事宜、货款的回收都是用网络沟通!

2003年,SARS阴影笼罩全国,众多中小企业都因各地客户不下订单、新客户无法见面、展览延期等问题而一筹莫展。

由于和信较早通过电子商务在网上与客人建立联系,许多因SARS而不敢前来实地考察签单的外商,却能清晰地从网上了解和信公司的产品性能、质量。和信的正常贸易没有中断,而且还招徕了众多的新客户,每天在网上发来E-mail咨询的外商就有10多个。客户数量成倍数上升,不但提升了企业自身素质,同时也在广大外商中提高了知名度和影响力。在2002年度,和信的销售额仅为600万元,而在2003年SARS时期,销售额就达到了800万元,2003年全年达到1600万元。

2004年3月,美国蓝橙公司给和信排了年度出货计划:128700套游戏棋,产值USD51万元!然而1999年的蓝橙公司给和信的第一张订单是1400套游戏棋,产值仅USD5600元。五年的努力,和信与蓝橙公司的贸易额增长了近100倍!阿里巴巴让和信公司与蓝橙公司走到了一起,5年的友好合作使蓝橙公司成为美国一家大型玩具经销商,也使和信企业脱胎换骨。

问鼎中国首届十大网商

2004年10月,中国网商大会在杭州召开。这次网商大会对于和信和何彬而言都具有非同寻常的意义。此次评选有五个标准:电子商务与传统贸易的比例;企业诚信度;在行业内的带动和影响力;专家评审;网上投票。在这五大方面,和信都是第一,何彬最终荣获“中国首届十大网商”的称号。

仅几年时间,年轻的何彬便成功开启电子商务的神密之门,问鼎中国首届十大网商,一个传奇式的网络神话,在中国木制玩具城云和诞生!

网商大会后,和信在全县的产销量上升到第四位,拥有固定资产1500余万,机械设备达200多台,产品品种达1000款以上,分为成人玩具和儿童玩具两大类:包括积木、拼图、交通、拆装工具、学前教育、促销礼品等,公司形成4000万人民币以上的生产能力,并和肯德基以及世界级买家做起生意。日本有一家Hello
Kitty公司的采购商,通过阿里巴巴查找到和信公司,他们在紧急采购50万个用于日本肯德基发放的礼品。在60天内,和信全力以赴,保质保量地赶制出了50万件产品,成交额达到500万人民币。和肯德基做了生意以后,和信名气越来越响,世界级买家越来越多,其中包括美国的HASBRO、Melissa&Doug,欧洲的TOP-TOY、SEVI,日本的TOMY、Sanrio、香港的Li&Fung等等。

贴牌与品牌“两条腿”突围

从爷爷到父亲再到何彬,和信玩具在中国玩具的战场上一路厮杀,突破重围,走到现在。三代人的泪水和汗水,三代人的激情与梦想,经营了一个事业,一个三代人共同的事业。

作为新一代浙商,何彬思考更多的是,这个三代人的事业用什么去延续?

OEM模式,曾为和信的原始积累做出过贡献。和信从“贴牌”生产中尝到了甜头,完成了原始积累,但也付出了相应的代价:比生产成本多达几倍的利润被品牌商攫取,和信赚到的只是极少的一部分。何彬很清楚,缺乏自己的研发、设计和销售渠道,在残酷的市场竞争中,如果单纯依赖OEM模式,企业就没有足够的筹码与客户谈判!

和信需要突围,何彬需要突围!但在突围路上,何彬不会抛弃OEM,因为给跨国企业做贴牌,和信能学到花钱也买不到的知识。只有用“贴牌”与“品牌”这两条腿走路,和信才能走得更远,不管是50年还是100年,一代代和信人都将坚定不移地走下去!

网商大会后,何彬与另一十大网商——淘宝的上海联盟盟主做起了生意。和信玩具注册了一个品牌叫“木玩世家”,其中还分为成人玩具和儿童玩具两大类。成人玩具以“爱木”命名,儿童玩具以“比好”命名。何彬在深圳、东莞、广州、湖北、天津、北京、武汉、杭州等十二家地区开起了品牌店,以经销和代理的方法进行网上销售。更为重要的是,两大网商已经开始强强联盟,在淘宝的上海商盟做了网络销售,在淘宝的网上商城开起了线上品牌连锁店。

为了进一步提升企业和产品的品牌形象,2005年和信产品以“木玩世家”的品牌形象直接进入终端市场——卖场和超市,先后在深圳和杭州设立了5个木玩世家专柜。虽然这种营销方式投资高、风险大,但是何彬认为,一个品牌要真正成熟,必须直接进入终端市场。2006年,何彬在销售渠道上启用了直邮目录这种形式,主攻上海市场,针对上海区域内所有婴幼儿的家庭用户,通过派发目录,引导消费者通过邮购和网上订购。这种直邮目录与网上订购相结合的方法,不仅能够直接接触消费者,同时也为企业节约了大量经费。

当年,何彬将和信全年的利润投向电子商务,2005年何彬将全年利润的50%用于自主产品的研制和开发工作中,遵循“人无我有,人有我优”的定律,源源不断地创新,不同衣着、不同动作的“比好熊”LOGO,有卡通、动漫多个版本,从而树立起“木玩世家”的品牌文化!

“木玩世家”抢滩世界

“木玩世家”品牌让和信的知名度在业界和国内一路飙升,共有210多家经销商和代理商加盟,从海南三亚到新疆的克拉玛依,从黑龙江的哈尔滨到云南的昆明,都有和信的产品,木玩世家在消费者心目中的影响力已经位居国内同类产品品牌前三甲。

目前,和信完成了均有完善彩盒包装的自主品牌产品350款左右,申报了56项中国国家专利,在德国、美国、俄罗斯、日本、韩国等国家相继申请注册了比好商标。公司的吉祥物“比好熊”形象取得了著作权登记证书,和信除“比好”、“木玩世家”、“爱木”之外,还有其它6枚商标,以便进一步延伸产品的生命线。

2005年和信通过国际国内品牌推广,完成了3200万元的销售业绩,其中近2000万元的销售业绩是通过自主品牌产品取得的。木玩世家,作为“丽水市著名商标”和“丽水市名牌产品”,已为和信赢得先机。那么在今年或者明年,木玩世家成为“浙江省著名商标”和“浙江省名牌产品”后,和信将会如何?

对于何彬而言,2005年是大逆转、大发展的一年。这一年,在自己生日那天,他获得第二届中国十大网商最具创新奖和2005年度时尚浙商称号,和信设计的产品荣获了2005中国最佳玩具大奖,主打产品获中国十佳木制玩具产品称号,产能1个亿的和信新厂房也动工兴建!

这一年,何彬结束了他的爱情长跑,他为相恋6年的女友穿上了圣洁的婚纱……

何彬自豪地说:“我听着爷爷的故事长大,玩着父亲的玩具长大,我也要让我的孩子玩着我的玩具茁壮成长,因为我们是木玩世家。”

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