黑电王者,中怡康时期

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黑电王者,中怡康时期

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从2018年五一彩电市场的销售结果上看,线上线下依然维持着冰火两重天的局势,线上彩电市场增长,线下太阳集团游戏官方网址,彩电市场下降,线上线下发展的平衡点仍未显现,线上线下在产品结构、品牌结构、平均价格等诸多方面仍然存在差异,本文将重点通过分析五一线上线下畅销型号的差异来窥探目前线上线下彩电市场存在的差异。
本文选取数据来自中怡康时代监测的第18周彩电市场数据,具体为线上零售量TOP50型号及线下TOP50型号,以下是主要发现:
第一,线上线下畅销型号贡献率不同,线上型号集中度更高。线上TOP50型号零售量贡献率48.4%,线下TOP50型号零售量贡献率31.0%。产品在线上展示的空间有限,SKU不宜过多,核心SKU的贡献率普遍高于线下,线上有14个型号单品贡献率大于1%,线下仅有3个型号单品贡献率大于1%。因此,线上畅销型号对品牌结构有着深刻影响。

2017年的彩电市场充满寒意,成本增加,销量下滑,多数彩电企业的净利润纷纷下降,艰难的2017年已经过去,让我们简单回顾一下2017彩电市场,为2018年做好准备。
经历了2016年,2017年彩电市场理性回归
2016年彩电市场超过5200万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力,同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热,2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年,彩电市场从狂热回归理性,根据中怡康时代的预测数据,2017年彩电市场零售量规模4781万台,同比下降8.1%。不过平均单价是增长的,平均单价3318元,同比增长12.6%,在平均单价的带动下,零售额1586亿元,同比增长3.4%。
线上促销节点成长为全渠道促销节点

7 月 3 日消息,有市场研究公司发布了一份关于 “6.18 中国家电市场终极盘点 ”
的调查报告。据报告显示,小米电视在 今年 618
期间的零售额排黑电全品类第一,同时,在黑电零售量 TOP10
型号排行榜中小米黑色家电占 9 个。

第二,线上线下畅销型号的上市时间存在差异。线上存在10款2016年以前上市的产品,集中在中小尺寸,线下有3款,线上存在着过度依赖老产品的情况,这些老产品已经被打造成了爆款,难以舍弃。

2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一彩电市场表现不佳,6月的618成为了上半年的销售亮点,根据中怡康时代的零售监测数据,618当周线上零售量同比增长9.0%,零售额同比增长40.0%。信息碎片化时代,促销宣传无处不在,覆盖越来越广,营销触点多样化,消费者何时何地都可以接收到信息。所以消费者的购物路径变得不确定,线上的消费者也会到线下购买。618也带动了线下市场的增长,618当周,线下零售量同比增长43.0%,零售额同比增长77.0%。818和双十一都对下半年的彩电市场起到了拉动作用,618、818、双十一等促销节点不再是线上专属,而是全渠道共享的促销节点。

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据了解,在今年 6.18 期间线上白色家电零售 TOP10
型号排名中,小米旗下型号为 KFR-35GW-B1ZM-M1 的空调在榜单中凭借 126910
的零售量排名第二。而 6.18 期间线上黑色家电零售量 TOP10
型号排名中除了第三名是来自海信旗下的 H55E3A
彩电产品之外,其他均是小米旗下的彩电产品,由此可见小米产品的人气有多高了。

第三,线上线下畅销机型重合度不高。100款型号中,线上线下共有四款畅销型号重合,四款型号都是线上的均价要高于线下,所以,不是线上的价格一定低于线下,中低端产品甚至线下的价格更低。

线上增长速度放缓,品牌格局重建
中国网民已经逐渐饱和。随着电商红利的消退,线上彩电同比增速放缓,2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平,而2016年线上零售量同比增长38.1%。
2017年的品牌格局与2016年相比发生了很大变化。2017年互联网品牌发展受限,互联网品牌在线上的份额下降,只有少数互联网品牌实现在线上的增长,线上的品牌格局正在经历重构。
线上线下存在尺寸差异

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第四,线上线下主力尺寸有差异。线下TOP50以55寸居多,共包含29款55寸产品,55寸已经成为线下常规畅销尺寸。而线上除了11款55寸之外,还有11款32寸畅销型号,32寸在线上的均价已经连续五周保持在1000元以下。

与线上市场相比,线下市场的平均单价高于线上,整体来看,线下平均单价要比线上高出一千多元。线下的尺寸结构优于线下,大尺寸占比高于线上。尤其是55英寸、65英寸线下占比更高。中小尺寸线上线下差距比较大的是32英寸,2017年前11个月,线上32英寸占比20.2%,线下32英寸占比只有15.4%。32英寸本是一个市场份额在萎缩的尺寸,但是今年32英寸的占比确相对较高。主要原因有以下两点:第一,今年32英寸整机与40-43寸这一尺寸段产品相比具有价格优势,部分原本打算购买40-43英寸尺寸段的消费者购买的32英寸。而这部分需求转移发生在线上居多,因为32英寸在线下卖场出样较少。第二,由于2017年下半年面板价格逐渐回落,部分品牌在2017年下半年推出了低价32英寸产品,例如小米在双十一前夕推出了32英寸智能电视999元的预约价格。

从这张榜单中我们也可以看到,小米目前最受欢迎的彩电产品是小米电视 4A 32
吋版,而它的均价在 618 期间是 725
元,是榜单上唯一一款均价三位数的产品,可见价格优势是很难让人抗拒的。而第二名的小米电视
4A 65
吋版也是整个榜单中尺寸最大,售价最高的一款,不过相比很多同尺寸同性能的彩电来说,这款产品也是极具性价比的。因此可以说,无论是小屏还是大屏,小米彩电的核心竞争力都源于其出色的
” 性价比 ” 战略,而用户无论喜欢哪一款,都会优先考虑小米。

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此外,上榜 6.18 期间黑电 TOP10
的品牌分别有:小米、海信、创维、TCL、索尼、海尔等家电品牌,其中小米凭借
22.5% 的零售额份额排名第一,超过第二名 8% 左右,是第十名的近 7
倍,而这张榜单上的品牌很多都是黑电产业的老牌厂商了。并且与去年 618
同期相比,小米黑电产品的零售额份额占比增长了 6.7
个百分点,增长速度实在惊人。

以上就是从五一畅销型号中发现的线上线下市场存在的差异,这种差异不是短期差异,会长期存在,甚至在618促销期间这些差异会继续扩大。

盛极而衰,否极泰来,市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长,零售量及零售额的增长都将会达到2%,彩电市场将迎来新篇章。

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不得不说小米作为一个互联网品牌,在今年 618
年中大促的表现是非常抢眼的,其凭借绝对的优势称霸各个黑电榜单。在现如今整个家电市场消费不断向上,产品不断向着高端化升级的时代,小米家电一直秉持自己的
” 性价比 ”
之路,旗下每一款产品都是站在用户的角度来设计的,这十分不易。尤其是小米电视能够在中国彩电市场持续低迷的情况下,依旧处于逆市上扬的状态,我想这应该都与小米电视超高性价比及技术创新所带来的品牌效应离不开。

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